【研究报告内容摘要】
淘宝 12月化妆品销售数据:外资品牌增速强劲,国产品牌分化加剧,珀莱雅丸美持续高增。根据淘数据披露的 12月全网销量及销售额,护肤板块销量、gmv 分别同比增长 15%、30%;彩妆板块销量同比下降 6%,gmv 同比增长 20%。其中,1)外资高端品牌增速强劲:①资生堂旗下资生堂品牌销量、gmv 分别同比增长 233%、179%;②雅诗兰黛旗下雅诗兰黛品牌,销量、gmv 分别同比增长 74%、136%;海蓝之谜品牌销量和 gmv 分别同比增长 202%和 351%;③欧莱雅旗下兰蔻品牌销量、gmv 同比增长 202%、227%;欧莱雅品牌销量、gmv 分别同比增长 102%、93%。2)国产品牌分化加剧,珀莱雅丸美持续高增:①丸美股份旗下丸美品牌销量和 gmv 分别同比增长 442%和 283%;春纪品牌销量同比增长 40%,gmv 同比增长18%;恋火品牌销量同比下降 36%,gmv 同比下降 29%,公司加码线上销售成效显著;②珀莱雅旗舰店销量和 gmv 分别同比增长 9%和 22%。③我们估计润百颜天猫旗舰店 gmv 增速 40-50%;据淘数据,夸迪品牌全网 gmv增速约 313%,夸迪旗舰店 gmv 增速 258%,新品牌放量显著。龙头公司依然增速可观,此外,以丸美、珀莱雅为代表,分别于近期发布新品,优化品类布局:
丸美股份发布丸美东京珍珠臻皙奢养系列新品,高端品类布局持续推进。根据聚美丽报道,2019年 12月 31日,丸美在广州召开了会议,发布 2020丸美东京珍珠臻皙奢养系列新品。2019年,丸美东京系列预计占总销售额比例约为 6%左右。珍珠概念+核心抗老成分构筑产品竞争壁垒;此外,丸美宣布签约中国国家游泳队为丸美代言人,并将结合明年东京奥运会加大对于 marubi tokyo 产品的推广。丸美股份主品牌卡位化妆品最优细分赛道之一眼部护理,定位中高端,保障公司核心盈利能力,促使公司品牌及品类扩张具有更强张力。上市前公司对线上销售及新品牌投入有限,但目前边际有望迎来大幅改善:①对线上重视程度大幅提升,2019年 9/10月及双十一线上销售实现较大突破;②春纪品牌拟打造为新锐潮品、重点通过线上销售,双十一初试牛刀战绩优异;③高端系列丸美东京成长迅速,主品牌形象有望进一步升级。
珀莱雅旗下中高端彩妆彩棠发布新品,2020年彩妆板块有望实现较大进展。2019年 12月 19日,彩棠北京新品发布会上发布型 china"彩棠〃青瓷系列新品,包含①彩棠釉光无暇粉底液、②彩棠浮光掠影修容盘、③彩棠雾瓷本色唇膏、④彩棠点彩琉纹眼颊盘;在外观设计上运用青瓷元素,达到素色与质感的和谐统一;在瓶器设计上,应用徽派建筑元素,传承东方美学并彰显品牌智慧。发布会邀请闫妮、姚晨、时尚博主黎贝卡、top 主播陈洁 kiki 参与,构建明星+kol+直播博主多渠道营销矩阵。公司线上高增,营销玩法持续升级,品类加速拓展:①公司以 30%符合业绩增速作为股权激励条件,公司团队积极性较高,管理决策链条短对行业变化反应高效,团队竞争力极强;②公司已筹备 200人电商团队和 80人社交营销团队,紧跟市场趋势、线上销售持续高速增长,19年第三季度布局爆款泡泡面膜华文楷体 单季收入 45%;③2019h1彩妆已实现 200%+增长,此外公司通过合伙人机制+跨境代运营模式持续扩张品牌及品类边界,产品矩阵逐步丰富、具备强劲增长后劲。
华熙生物作为全球玻尿酸原料龙头企业,并以透明质酸为主线延伸上下游布局,加码医疗终端业务和护肤品市场,技术+成本+产业一体化优势下成长潜力巨大。①原料业务依靠成本、资质、渠道三大壁垒地位稳固,新应用研发有望贡献较大边际增量;②医美大众化及行业规范化驱动正规轻医美市场高速发展,公司有望依靠成本及技术优势享受行业红利、提升市场份额;③功能性护肤品业务多品牌齐发,润百颜优势显著,夸迪、米蓓尔、肌活品牌高速成长,品牌矩阵逐步形成。2019年 12月:③我们估计润百颜天猫旗舰店gmv 增速 40-50%;据淘数据,夸迪品牌全网 gmv 增速约 313%,夸迪旗舰店 gmv 增速 258%,新品牌放量显著。此外,润百颜品牌 12月份加大京东平台活动力度,有望贡献较多增量。
投资建议:2019年 11月社零增速 8.0%,增速+0.8pct;排除汽车因素后增速为 9.1%,增速+0.8pct;增速略超预期。对于线下企业而言,考虑去年基数影响及促销影响,单月增速有望回升;而更长维度来看,我们认为,消费缓中趋稳仍或为趋势。在此背景下,一方面推荐增速稳健、整合加速、且受益于 cpi 的必需消费龙头永辉超市、家家悦、红旗连锁等;继续重点推荐行业层面维持高景气度、公司增长强劲且确定性高的化妆品国货崛起龙头珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化等;继续重点推荐稀缺母婴零售商爱婴室,预计市值对应 2020年业绩约为 20-25xpe,同店稳健展店及业绩有望加速开启估值切换行情;并提示关注低估值板块苏宁易购、天虹股份等标的投资机会;以及受益黄金价格提升预期带动下的珠宝板块,老凤祥、周大生和豫园股份。
市场回顾:本周(2019.12.30-2020.1.3),商贸零售板块(申万)涨幅 3.16%,在申万 28个行业中位列 17位,上证综指涨幅 2.62%,超额收益 0.54%。分子行业来看,珠宝首饰、多业态零售、超市、百货、专业连锁各 4.22%、3.36%、2.54%、1.57%、4.44%。拉芳家化(+25.79%)、新华都(+13.21%)、南极电商(+11.83%)涨幅居前;跌幅前三名分别为:南宁百货(-11.64%)、武汉中商(-4.07%)、时代万恒(-3.92%)。
行业要闻:
苏宁零售云的年货节下沉,五环外的突围与蝶变谊品生鲜入驻家乐福首次尝试开拓商超圈手机淘宝酝酿改版,百亿补贴将成为一级入口永辉精致超市bravo yh江西宜春樟树三皇里店开业风险提示:消费需求整体疲软;行业竞争加剧;龙头展店不及预期;营销、创新、展店投入明显增大;商品结构调整失效;cpi大幅下行风险。
